这些令人尴尬的腰封:出版社为了卖书也是太拼
文章来源:网络整理     发布时间:2018-05-28 15:07

今天,我们如果漫无目的到书店走走,挑拣起一本书,腰封已然成为图书不可缺少的一部分。腰封往往占据着封面四分之一左右的空间,写着一些吸引眼球的宣传标语。

读客图书公司董事长华楠曾讨论过畅销书的成功机要:一本图书摆在书店的书架上,它与大多数读者接触的机会只有1-2秒钟,距离为2-3米,如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣,那么,90%的读者会立刻将视线从这本书移开。毫无疑问,腰封作为封面的主要部分,其设计自然得经过一番琢磨。

但在另一方面,豆瓣上“恨腰封”小组,将腰封故意称作“妖风”,反对声音的出现更使这一小小的装饰变得引人注目。腰封究竟诞生于何时?又是怎样在中国发展兴盛?腰封内容又有什么讲究?

中国第一条腰封:《相约星期二》

仔细观察不难发现,如今,在一些学术类、研究类的图书封面上,腰封这一设计依然少见,这些书的封面往往是一个简单的标题,或是一小行简短的内容提要。

在腰封席卷亚洲图书市场之前,大陆出版的图书封面大多朴素简洁,一般就是书名、作者(及译者)以及出版社等相关信息。内容提要大多印在图书封二上端或者版权页上。这一部分内容对书籍展开整体介绍和概括,能够引导读者购买。

上世纪八九十年代,中国内地的图书市场较为闭塞,大多数人还没对书籍形成强烈的需求。读书一事常常被视作是一种有知识、有文化的代表,人们也因此并不会过度关注书籍的样式是否精美、封面是否诱人,更多的还是关注书籍内容。

1990年代初,伴随经济勃兴和生活条件改善,图书市场逐步由卖方市场转为买方市场,书籍成为人们日常生活中的一部分。如何在宣传上更加吸引眼球成为各大出版社需要仔细考量的问题。

每到这种转折迷茫之时,我们第一反应都是“向外看”,中国的出版商也不例外。在当时,日本图书出版业面临危机,向来注重书籍装帧的日本书商,将更多精力放在腰封的设计与使用上,竭力将腰封宣传和推介的功能最大化。这种改变很快取得成功,也为中国台湾出版市场吸收借鉴,出版社纷纷采取腰封的方式做图书推荐。随后,这一极富吸引力的营销手段传到大陆,配置腰封开始流行开来。

真正意义上中国的第一条腰封,出现在1998年的引进版图书、阿尔博姆所著的《相约星期二》上。当时,这条腰封占据整个封面近三分之一的空间,在大红底色上印着黄白大号字“余秋雨教授推荐并作序”。彼时,余秋雨的名声如日中天,腰封上的炫示对书籍销售起到极好的宣传效果。从此,腰封登陆内地图书市场。

这些令人尴尬的腰封:出版社为了卖书也是太拼

后来,余秋雨经常作为推荐人出现在腰封上,因此被称为“腰封帝”

腰封的现状:一种无法理解的产品

日本作家井狩春男曾在《畅销书经验法则100招》一书中写道:腰封是为激发读者的购买欲而存在的。腰封上的文字,最重要的任务是向读者“灌迷汤”。然而,今天的中国读者似乎喝不下这碗“迷汤”,腰封收获更多的是质疑与批评。

在豆瓣的“恨腰封”小组里,不少网友表达对腰封的不满:“讨厌一切松松垮垮的,可拆卸的,不结实的玩意儿”、“我买书基本都是网购,收到快递之后,第一件事就是扯掉腰封和独立书皮”、“是啊,非常之鸡肋,不知是扔掉好还是留着好,怒”。

这些令人尴尬的腰封:出版社为了卖书也是太拼

豆瓣“恨腰封”小组

有豆瓣网友发出提问“大家都把腰封拿来干什么”,收获26条回答。其中,有12位网友表示自己拿到腰封以后,或犹豫或果断地丢进垃圾桶;5位网友表示会将腰封作为书签使用;有一位网友有一种特别的收藏爱好,表示“有一个抽屉专门放腰封护封”;不过也有一些网友因为腰封同样是书纸做的,感到不舍,读完书以后,依然会把腰封完好地包回去。

这些令人尴尬的腰封:出版社为了卖书也是太拼

这种无奈和愤怒并非毫无来由,在兴盛泛滥的腰封里,问题越来越凸显。一个重要方面,就是腰封上的宣传话语已经逐渐从理性评价转向感性宣泄,一些出版社陷入歇斯底里的状态,试图通过腰封招揽更多读者。早期腰封上的内容介绍,已然转变为夸大其词、虚张声势的宣传话语。

奇葩“腰封”面面观